Principio di riprova sociale di Cialdini

Principio della Riprova Sociale nel Web Marketing

Robert Cialdini nel libro Le armi della persuasione dà grande importanza al principio della riprova sociale. Questa espressione a una prima lettura può risultare difficile da capire, e sembra indicare qualcosa di estraneo alle nostre vite. Niente di più sbagliato! Si tratta, invece, di un comportamento sociale su cui si basa il nostro vivere in comunità. E cioè?

In base a questo principio le persone, chiamate a prendere decisioni in pochissimo tempo o in condizioni di assoluta incertezza, tenderanno ad allinearsi al comportamento della massa. È un modo di agire “conformista”, quindi? Non proprio… Vediamo nel dettaglio cos’è e come può essere applicato al web marketing.

 

Principio della riprova sociale: un esempio su tutti

Robert Cialdini come sempre snocciola una serie di esempi tratti dalle sue ricerche pluriennali, e dall’attenta osservazione dei comportamenti umani. Ma vorrei riportarne soltanto uno, per me il più emblematico.

Il capitolo sulla riprova sociale si apre con l’esempio delle risate finte che spesso accompagnano molte sitcom. Mentre guardiamo la nostra serie televisiva preferita, puntualmente dopo ogni battuta parte una raffica di risate precedentemente registrate. Sempre le stesse. Tutte uguali.

Non possiamo certo affermare che queste risate risultino ai nostri orecchi gradevoli. Al limite ci abituiamo a esse. Allora perché, si chiede Cialdini, gli autori delle sitcom continuano a mandarle come se niente fosse? Semplice, perché funzionano!

Nonostante la palese artificialità di queste sghignazzate, gli studi scientifici affermano che aiutano lo spettatore a ridere, e aumentano il “tasso di gradevolezza” di ogni scena. Insomma, si sa che sono finte, anche piuttosto pesanti da digerire, ma fanno ridere di più chi le ascolta. Ecco, in breve, il principio della riprova sociale e la sua enorme potenza persuasiva.

Il principio della riprova sociale nella vita quotidiana

Di esempi di riprova sociale nella vita quotidiana se ne potrebbero fare davvero tanti. Da quelli più elementari, semplici escamotage per tirar su qualche denaro in più. Come l’esempio del barista che tiene sempre sul piattino delle mance qualche banconota (in America si vive di mance!), per far passare il messaggio che è cosa comune tra i clienti lasciare almeno un “verdone”. Al venditore che, mentre cerca di persuadere una platea circa la bontà dei suoi prodotti, tiene tra il pubblico un paio di “clienti” che al momento giusto si fanno avanti per testimoniarne le enormi virtù. Fino alla claque, gruppo di spettatori pagati per applaudire durante uno spettacolo.

Se il principio della riprova sociale aiuta a guadagnare di più o ad aumentare il proprio consenso, in alcuni casi può perfino farti morire! Cialdini porta l’esempio, purtroppo tutt’altro che isolato, della persona stesa su un viale affollato, e di decine di passanti che neanche si fermano. Cos’è che spinge queste persone comuni a non intervenire? Paura? Indifferenza? No, è l’incertezza.

In realtà dell’uomo steso a terra non si sa se sia un ubriaco che smaltisce la sbornia, o un cardiopatico nel pieno di un infarto. Ed è proprio nel dubbio che i passanti si guardano intorno, e valutano. Se anche gli altri non intervengono, il verdetto della riprova sociale sarà impietoso: non intervengo neanche io!

Il principio della riprova sociale nel web marketing

Ho già parlato del principio della riprova sociale nella comunicazione online qualche mese fa, quando illustrai le mille virtù della pagina delle testimonianze in un sito. E a distanza di mesi non posso che ribadire la potenza persuasiva di questa pagina. Quando un potenziale cliente approda sul nostro sito, in preda al dubbio di “sceglierci” cercherà qualcosa cui appigliarsi. Cosa c’è di meglio della nostra bella pagina delle testimonianze, nella quale i nostri cari clienti testimoniano a nostro favore? Ma c’è dell’altro. Più i “testimoni” sono importanti, ad esempio grandi aziende o brand blasonati, maggiore sarà il potere persuasivo di queste testimonianze.

Ma è vero anche l’esatto contrario… Un altro esempio riguarda la pubblicità televisiva. Di’ la verità, quanto ti convince di più una crema per le mani, o un dentifricio, se a testimoniarne le virtù sono persone comuni intervistate per strada? Comuni, proprio come te!

In questo articolo ho citato soltanto due esempi del principio della riprova sociale. Vuoi saperne di più?

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