Beh, se lo dice lui c’è da fidarsi!

Questa frase riassume egregiamente il principio di autorità spiegato da Robert Cialdini nel libro Le armi della persuasione, uno dei pilastri della scrittura persuasiva. Quel “lui” può essere il medico che ci cura, il professore emerito chiamato a dire la sua in un dibattito, o l’esperto del settore cui ci rivolgiamo per risolvere un certo problema. Da che mondo è mondo, le persone autorevoli sono quelle verso cui le altre guardano con deferenza. Così è sempre stato, e cosi sempre sarà! Vediamo come cos’è questo principio e come si può applicare al web marketing.

Principio di autorità: cos’è

Il capitolo del libro dedicato al principio di autorità si apre con un esempio per certi aspetti inquietante. Cialdini, infatti, ci cala nell’atmosfera tipica delle università americane, perennemente impegnate a ricercare e sperimentare. L’episodio riguarda una ricerca apparentemente dedicata alla memoria, in cui protagoniste furono delle persone comuni. Volontari chiamati a ricoprire, nello specifico, i ruoli di allievo e istruttore. L’esperimento consisteva nel sottoporre l’allievo a una serie di test sulle capacità mnemoniche dello stesso. Se il ricercatore universitario (l’autorità, in questo caso) riteneva errata la risposta, l’istruttore (l’altro volontario) doveva somministrare una scarica elettrica al povero malcapitato, “punendolo” per l’errore commesso.

L’esperimento, tuttavia, iniziò a prendere una brutta piega quando il voltaggio delle scosse raggiunse livelli quasi mortali, e gli allievi iniziarono a urlare e dimenarsi. Ma, ed è questa la cosa eclatante, neanche in tali condizione di efferatezza la maggior parte di coloro che azionarono le scariche sotto indicazione della “autorità” si rifiutò di farlo. Per quale motivo? Forse per un innato senso di aggressività che cova in ciascuno di noi? Magari per puro sadismo? Non proprio. Secondo Cialdini, l’ostinazione a voler continuare a somministrare scariche elettriche (da precisare che le scariche erano finte come le urla dei volontari, in realtà degli attori) dipese dal fatto che il ricercatore universitario era appunto l’autorità, chiamata a impartire ordini indiscutibili!

Un esempio di principio di autorità estremo, ma che mostra con efficacia un atteggiamento comune tra le persone.

Il principio di autorità nella vita quotidiana

Il principio di autorità influisce su molti comportamenti del nostro vivere quotidiano. Prendiamo l’esempio del titolo di studio. Quanti di noi dinanzi a un medico di alto livello, a un professore universitario o a una persona titolata tendono a divenire più rispettosi e rimessivi? Molti. Magari cambiando totalmente l’approccio alla conversazione, non appena scopriamo lo status sociale o la posizione lavorativa del nostro interlocutore. Ripeto, è un atteggiamento assai diffuso.

La stessa cosa si può affermare nel caso di una persona con un certo tipo di abbigliamento, come il classico vestito con la cravatta. Il solo vestirsi in maniera elegante può conferire una certa autorità, a prescindere dal resto. Infine, non mancano i casi di “autorità acquisita” grazie a un’auto di grande cilindrata, magari pure blu, meglio ancora se con l’autista… L’associazione di questo colore della carrozzeria con l’intoccabile “casta” è automatica: del resto, siamo in Italia!

Il principio di autorità nel web marketing

Il principio di autorità nel web marketing può essere sfruttato in diversi modi. Il primo consiste nel citare, all’interno di una pagina di presentazione di un prodotto o servizio, i pareri favorevoli espressi da un istituto di ricerca o da un’università. La crema per le mani dagli effetti miracolosi, ad esempio, ci convincerà di più se leggiamo che “Studi clinici ne attestano…”. Nulla di male nel citare tali ricerche, ma a una condizione: che siano vere e veramente affidabili. Insomma, chi cita tali studi deve essere onesto fino in fondo!

Altro caso riguarda la pagina delle testimonianze. È vero, ho già detto che le testimonianze dei nostri clienti fanno capo al principio della riprova sociale. Ma la riprova sarà tanto più efficace, e appunto autorevole, se a testimoniare le virtù dei nostri prodotti o servizi sarà un importante brand.

Il principio di autorità, infine, è espresso ai massimi livelli in presenza di un testimonial. Chi deve acquistare un capo d’abbigliamento sportivo, ad esempio, probabilmente comprerà quello della marca che ha per testimonial un grande atleta che stimiamo.

Questo, in breve, è il principio di autorità. Vuoi saperne di più o hai bisogno di creare testi ispirati a questo principio?

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