Metodo o creatività? Blog di Leonardo Guerrini, copywriter e business writer

Metodo e creatività: nemici, o compari?

Ci vorrebbe un metodo! No, adesso quel che mi manca è un guizzo di creatività pura! Frasi di questo tipo, dal significato evidentemente opposto, offuscano la mente già flebile di un copywriter. Intento a forgiare il titolo di un annuncio, o a redigere la home page di un sito aziendale.

Ma metodo e creatività sono per forza due entità contrapposte? Secondo me, no! Perché prima di dar sfogo alla propria inventiva, è utile seguire alcuni step che ci conducano sulla retta via. Per non ciccare totalmente o, usando un linguaggio scolastico caro a (quasi) tutti, per non andare fuori tema. Ecco alcuni passi da seguire per creare testi creativi, ma prima di tutto funzionali!

 

Ama e conosci il prodotto (suo) come te stesso

O quasi. A noi copywriter non viene certo chiesta la totale immedesimazione nell’oggetto del nostro scrivere. Ma almeno un piccolo grande sforzo per saperne di più. Questo, decisamente sì. Per poter arrivare a scorgere quel tratto caratteristico in grado di far breccia nel cuore del consumatore. Un esempio: come faccio a convincere il lettore X che la ditta Y fa gli infissi in legno Z migliori del mondo, se non so come vengono lavorati, verniciati e montati? Un’accurata analisi del processo produttivo, degli artigiani che ci lavorano e dei materiali usati, ci darà un’idea più precisa. Ecco, questo si chiama metodo!

 

Sì, ma a chi mi rivolgo?

È una domanda legittima. Ma procediamo per gradi: non si può dire tutto a tutti. O meglio, non tutti sono i destinatari dei nostri messaggi. O, per entrare nello specifico, non tutti sono interessati alle finestre in legno. La famiglia che vuole investire in infissi un minigruzzoletto, approfittando magari delle detrazioni fiscali, sì. La giovane coppia che sta ristrutturando la casa dei nonni in vista del matrimonio, sì. Il ragazzo brufoloso travolto dall’adolescenza, decisamente no!

Ecco cosa significa conoscere il target di riferimento, le persone cui sarà diretto il messaggio, i destinatari dei nostri testi. Può essere utile, ad esempio, fare uno sforzo d’immaginazione e pensare di avere davanti un conoscente che vogliamo convincere ad acquistare un prodotto. Provare per credere!

 

Ok, ma poi che dico?

La domanda è quantomeno inquietante, se a porsela è un professionista delle parole! Ma almeno è la domanda da farsi, il quesito giusto da porsi prima di pensare a come dirlo. Già, perché ora che sappiamo tutto sulle nostre finestre in legno della premiata ditta Y, cosa comunichiamo al nostro caro consumatore? Una sana e aperta chiacchierata con il titolare della suddetta ditta (Y) sarà di grande aiuto per definire la strategia comunicativa. E fugherà ogni potenziale dubbio sulle cose da dire. E quelle da nascondere con abilità!

 

Epilogo creativo

Soltanto seguendo questi tre step di “metodo” si arriva al punto in cui la domanda può essere finalmente quella fatidica: come dirlo? Ed è qui che il copywriter può, anzi deve, attingere al suo bagaglio di creatività, affidarsi alla sua abilità di incrociare le parole e giocare con le frasi. Ed è da questo istante in poi che la scelta oculata dei termini può fare la fortuna o la sfortuna di un testo pubblicitario. E, ahimè, del copywriter che l’ha scritto.

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