La tecnica del "kiss, kich, kiss": prima un bacio, poi un calcio, e infine un altro bacio!

Tre modi per dire le cose al momento giusto

Alessandro Lucchini nel libro Business writing. Scrivere nell’era di Internet individua tre modi di arrivare al punto. Tre diverse maniere, cioè, di comunicare l’argomento principale: in un testo commerciale, in un messaggio di scuse o in una lettera d’invito. Siamo nel mondo della comunicazione aziendale, certo, ma questi tre modelli possono essere utili anche in altri ambiti. Hanno nomi strani, questi tre modelli, ma spiegano concetti che usiamo più spesso di quanto pensiamo. Magari inconsapevolmente. Eccoli.

 

Bottom Line On The Top

Se c’è una cosa da dire, dilla subito. È questo il succo del primo modello proposto nel libro di Lucchini. Quello di dire le cose più importanti all’inizio di un testo non è un concetto così estraneo al web copywriting. Ormai tutti i manuali di scrittura per il web consigliano la tecnica della piramide rovesciata, per mettere le informazioni principali all’inizio e colpire subito l’attenzione del lettore.

Tornando al Bottom Line On The Top (BLOT), ecco l’esempio riportato nel libro:

Abbiamo deciso di affidare la gestione dei crediti inesigibili a una società esterna specializzata.

L’eccessiva sofferenza della nostra situazione amministrativa ha reso inevitabile questa scelta, che renderà:

  •  più fluida ed efficiente la gestione amministrativa stessa;
  • più limpida la presentazione in bilancio delle situazioni patrimoniali/economiche;
  • migliore il cash flow…

Lunedì verrà nei nostri uffici il consulente per ricevere le relative pratiche.

 

Come si può ben notare, l’argomento principale – affidare la gestione dei crediti inesigibili a una società esterna specializzata – si trova in cima al testo. Insomma, in questo caso il mittente arriva dritto al punto!

 

Bottom Line In The Middle

La tecnica del "kiss, kich, kiss": prima un bacio, poi un calcio, e infine un altro bacio!

Il secondo modello è per certi aspetti più “soft”. Già, perché l’argomento principale non svetta in cima al testo ma si cela tra due concetti più accomodanti. È la tipica situazione in cui dobbiamo dare brutte notizie, senza ferire troppo il destinatario. Ecco l’illuminante esempio riportato da Alessandro Lucchini:

 

Il vostro utilizzo degli impianti è davvero eccellente. Purtroppo il guasto subìto non è coperto dalla garanzia.

Riusciremo comunque a concludere la riparazione nella metà del tempo previsto.

 

Il povero cliente, così, si ritrova con un pugno di mosche in mano perché non avrà nessun risarcimento. Ma gli viene comunicato dopo una captatio benevolentiae che indora la pillola – lei usa gli impianti in maniera eccellente – e prima di sapere che la riparazione sarà celere. Come dire: se vuoi prendere a calci qualcuno, fallo! Ma prima, e dopo, riempilo di baci. È la tecnica del “kiss, kich, kiss”. La utilizziamo quotidianamente, senza saperlo, per mantenere diplomatici i rapporti con gli altri.

 

Bottom Line On The Bottom

Il terzo modello, naturalmente, pone l’argomento principale alla fine. Si presta di più ai testi argomentativi, nei quali di solito un’articolata introduzione precede una richiesta finale ben precisa. O, per usare un’espressione molto in voga, la call to action che deve convincere il destinatario a fare qualcosa. Ecco l’esempio riportato nel libro:

 

Tutte le aziende moderne puntano sulle risorse umane, per vincere la competizione del mercato.

La sua è un’azienda leader che ha sempre anticipato i concorrenti.

Le propongo un programma di formazione sui principali temi della comunicazione che le permette di consolidare la leadership e aumentare la distanza dai concorrenti.

Il succo della comunicazione, manco a dirlo, si trova in fondo e coincide con una precisa proposta formativa alla quale non si può dir di no!

 

Quale modello usare?

Siamo alla fatidica domanda, alla quale è sempre difficile rispondere. Nel mondo del business writing, come in quello del copywriting, le regole faticano a imporsi perché lasciano quasi sempre spazio alla contingenza. Ma una cosa è certa: nuove tecniche di scrittura e altri modelli di riferimento arricchiscono la cassetta degli attrezzi di chi lavora con le parole. Che avrà, così, tanti “arnesi” da usare al momento giusto. E non è cosa da poco!

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